Vous n'êtes pas sûr de la signification de "Branding" ?
Ne vous inquiétez pas ! Le branding fait partie de ces concepts marketing un peu flous et qui peuvent rapidement devenir déroutants, même pour les personnes ayant étudié le marketing.
Le branding dans le monde de l’entreprenariat, tout le monde en parle, mais personne ne sait clairement ce que c’est, en quoi cela consiste ou à quoi ça sert…
Nous allons essayer d’apporter une réponse claire avec des mots simples et quelques exemples plutôt parlants. Afin de comprendre le concept de branding, nous devons d’abord savoir quels sont les produits et les marques…
Un peu de culture...
Pour la petite histoire, le mot « branding » provient de l’anglais « Brand » qui signifie « marque », bon jusque là c’est simple… L’étymologie de ce mot est construit à partir d’une racine germanique qui vient du mot brûler en français. À l’origine, la marque correspondait au marquage des troupeaux au fer pour laisser une marque définitive et durable afin d’en reconnaître le propriétaire.
Selon Kevin Lane Keller et Philip Kotler “Le branding, c’est doter les produits et services du pouvoir d’une marque”
Le branding c’est l’image de marque, c’est est le processus qui consiste à donner un sens à une organisation, une entreprise, des produits ou des services spécifiques en créant et en façonnant une marque dans l’esprit des consommateurs. Il s’agit d’une stratégie conçue par les organisations pour aider les gens à identifier et à découvrir rapidement leur marque, et leur donner une raison de choisir leurs produits par rapport à ceux de la concurrence, en clarifiant ce qu’est et n’est pas cette marque particulière. L’objectif est d’attirer et de fidéliser des clients fidèles et d’autres parties prenantes en livrant un produit toujours aligné sur les promesses de la marque.
Qui cela affecte-t-il ?
- Les consommateurs : comme indiqué ci-dessus, une marque offre aux consommateurs un raccourci décisionnel lorsqu’ils se sentent indécis à propos du même produit de différentes entreprises.
- Les employés, actionnaires, partenaires : En plus d’aider les consommateurs à distinguer des produits similaires, les stratégies de marque réussies contribuent également à la réputation d’une entreprise. Cet actif peut affecter un large éventail de personnes, des consommateurs aux employés, investisseurs, actionnaires, fournisseurs et distributeurs. Par exemple, si vous n’aimez pas ou ne vous sentez pas connecté à une marque, vous ne voudriez probablement pas travailler pour elle. Cependant, si vous avez l’impression que la marque vous comprend et propose des produits qui vous inspirent, vous souhaiteriez probablement travailler pour elle et faire partie de son univers.
Comment ?
Les entreprises ont tendance à utiliser différents outils pour créer et façonner une marque.
Par exemple, l’image de marque peut être obtenue grâce à :
- Définition de la marque : objectif, valeurs, promesse
- Déclaration de positionnement de marque
- Identité de marque : nom, ton de la voix, conception de l’identité visuelle (qui comprend la conception du logo, la palette de couleurs, les typographies…)
- Publicité et communication : TV, radio, magazines, publicités extérieures, site web, applications mobiles…
- Sponsoring et partenariats
Conception de produits et d’emballages - Expérience en magasin
- Expérience de l’espace de travail et style de gestion
- Service Clients
- Stratégie de prix.
1. Le produit
“Globalement, un produit est tout ce qui peut être offert à un marché pour satisfaire un désir ou un besoin, y compris des biens physiques, des services, des expériences, des événements, des personnes, des lieux, des propriétés, des organisations, des informations et des idées” (Kotler & Keller, 2015 ).
Cela signifie qu’un produit peut être n’importe quoi, qu’il s’agisse d’un séjour à l’hôtel, d’un vol, d’un cours de langue, d’un vêtement, de nourriture, d’une voiture, etc.
Prenons exemple de l'eau en bouteille
Pour illustrer la définition d’un produit et le rôle qu’il occupe dans la définition de l’image de marque, nous prendrons l’exemple de l’eau :
L’eau est une ressource gratuite dont tout être humain a besoin pour vivre et survivre. Pourtant, elle est devenue un produit le jour où les humains et les entreprises ont commencé à la commercialiser, par exemple en vendant de l’eau minérale en bouteilles de verre et de plastique.
L’eau a toujours le même aspect, n’est-ce pas ?
C’est un liquide qui est transparent…
Alors, comment différentes entreprises peuvent-elles vendre le même produit tout en convainquant les gens d’acheter leur eau en bouteille au lieu de celle de la concurrence ?
La réponse est : en créant une marque.
2. La marque
« La marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. Le signe peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, etc. ou la combinaison de ces différents éléments » (Définition INSEE).
Vous pouvez considérer une marque comme une idée ou une image que les gens ont à l’esprit lorsqu’ils pensent à des produits, services et activités spécifiques d’une entreprise, à la fois d’un point de vue pratique (par exemple “la chaussure est légère”) ou l’émotionnel (par exemple “la chaussure me fait me sentir puissant »). Ce ne sont donc pas seulement les caractéristiques physiques qui créent une marque mais aussi les sentiments que les consommateurs développent envers l’entreprise ou son produit. Cette combinaison d’indices physiques et émotionnels se déclenche lorsqu’ils sont exposés au nom, au logo, à l’identité visuelle ou encore au message communiqué.
Un produit peut être facilement copié par d’autres acteurs sur un marché, mais une marque sera toujours unique. Par exemple, Pepsi et Coca-Cola ont un goût très similaire, mais pour une raison quelconque, certaines personnes se sentent plus connectées à Coca-Cola, d’autres à Pepsi.
Illustrons cela à nouveau avec notre exemple de l’eau.
Le produit vendu est de l’eau, mais pour convaincre les gens d’acheter telle ou telle eau, des entreprises ont développé différentes marques d’eau, comme Evian, Perrier, Fiji ou Volvic.
Chacune de ces marques donne une signification différente à l’eau du produit :
- Evian vous fait vous sentir jeune…
- Perrier est plutôt rafraîchissant, pétillant et sexy…
- L’eau des Fidji est pure, saine et naturelle … etc.
En fin de compte, une marque est l’intuition d’une personne à propos d’un produit ou d’une entreprise spécifique. Chaque personne en crée sa propre version, et certaines marques gagnent ou diminuent en popularité en fonction de ce que les consommateurs pensent d’elles.
Dans notre exemple de marque d’eau, la conception de l’emballage et la publicité sont peut-être les outils les plus puissants utilisés par les spécialistes du marketing. La conception de l’emballage (packaging) est le point le plus important qui attirera l’attention des consommateurs occupés en magasin. Il informe les consommateurs sur les propriétés du produit et différencie visuellement la marque de la concurrence en rayon.
Un exemple intéressant est Fiji Water, qui a réussi à créer un design de bouteille qui reflète parfaitement les valeurs de la marque : la pureté est reflétée par des effets de transparence, et la nature est perçue à travers l’image de fleurs et de feuilles tropicales en arrière-plan. Cependant, il serait bon que la marque envisage des emballages en verre plutôt qu’en plastique. Ce serait plus conforme à l’image naturelle qu’ils véhiculent et seraient meilleurs pour la planète.
L’emballage n’est pas qu’une question de design. Les matériaux choisis peuvent également avoir un impact sur les marques, surtout aujourd’hui face à des consommateurs qui veillent de plus en plus à écologie.
3. Quelques exemples en images
La publicité est également un des outils les plus puissants pour créer et façonner un univers de marque car elle est très visuelle et raconte une histoire sur le produit/l’entreprise, elle permet également parfois de dérouler le Storytelling en images. Voici quelques exemples de branding de l’eau par la publicité :
Evian vous fait vous sentir jeune
Perrier est rafraîchissant, pétillant et sexy
Fiji est pure, saine et naturelle
4. Conclusion
En termes très simples, un produit est ce que vous vendez. Une marque est l’image perçue du produit que vous vendez et l’image de marque (branding) est la stratégie pour créer cette image.
Créons ensemble
votre stratégie de marque
Nous sommes un agence de communication et nous faisons également du branding au quotidien. Nous mettrons en place une stratégie pour votre marque, permettant d’exprimer clairement vos valeurs et vos promesses… Nous travaillons à partir de brief mais notre premier métier, c’est le conseil !
